Targeting – Wie Du deine Zielgruppe via Social Media erreichst

Das Targeting gilt oftmals als der heilige Gral im Social Media Marketing. Welche Vorteile dieses Targeting auf Sozialen Plattformen hat, wie er es anwendet und weshalb für ihn die Inhalte viel wichtiger sind als das Targeting, darüber sprachen wir mit Patrick.

​Im Zusammenhang mit Social Media wird immer wieder vom Targeting gesprochen. Das Targeting wird oft zum Allheilmittel hochstilisiert. Aus deiner Sicht Patrick, was verstehst Du unter dem Begriff Targeting?

Patrick: Im Grunde geht es darum die Zielgruppe zu definieren. Es geht darum, wem man was ausspielen möchte. Nach Kriterien wie Interessen, Beruf, Demografie, Branchen etc.

​Was unterscheidet das Targeting bei Social Media von Traditionellen Medien?

Patrick: Bei den Offline Medien sind es Fachmagazine, welche alleine schon durch das Thema eine Selektion der Zielgruppe vornehmen. Hier entscheidet also das Leseverhalten das Targeting.
Was Tageszeitungen angeht, so bin ich kein grosser Fan was das Targeting betrifft. Es ist auch extrem schwierig. Wenn man bei einer Lokal-Zeitung inseriert, muss man hoffen am richtigen Platz zu landen. Wenn zum Beispiel ein Inserat einer Treuhandfirma im Sportteil erscheint, dann ist diese Anzeige dort ziemlich fehl am Platz. Aber selbst wenn im Sportteil ein Inserat eines Hockey-Geschäfts erscheint, ist das nicht wirklich ideal. In einem Hockey-Magazin eher.
Im Offline-Bereich ist das Medium ausschlaggebend für das Targeting. Ausgehend von Thematik. Etwa das Magazin Bilanz im Bereich Wirtschaft.

Bei Social Media hingegen ist alles offen. Ich kann plattformunabhängig selektionieren. Ich bin der Host. YouTube ist das TV, ich bin der TV-Sender.
Was natürlich ein riesiger Unterschied ist zwischen Offline und Online, das ist der Streuverlust. Der ist Online massiv minimiert. Wirtschaftlich ist das natürlich interessant, man erhält mehr für den Werbefranken und die Preise für Reichweite sind weit günstiger.

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​Die Targeting-Möglichkeiten auf Social Media sind also ein Vorteil gegenüber traditionellen Medien. Auch deshalb wird dieses Targeting ja immer ein wenig auf ein Podest gehoben. Aber ist es wirklich so eine grosse Geschichte? Und wie sieht deine Strategie aus?

Patrick: Ja, das Targeting wird tatsächlich als heiliger Gral gepriesen. Sucht man bei YouTube oder auf Blogs nach dem Thema, dann bekommt man den Eindruck, dass alle Welt sich auf diesen einen Bereich spezialisieren will. Wenn ich das aber auf mich und meine Strategie adaptiere, dann ist der Anteil am Erfolg einer Kampagne nur zu einem ganz kleinen Teil dem Targeting geschuldet. Absolut matchentscheidend ist hingegen der Inhalt, der Content. In 99% der Fälle, wenn etwas nicht läuft, dann studieren alle am Targeting rum und fragen mich: Patrick, was könnte man da noch verbessern beim Targeting? Ich schau es mir dann an und stelle meist fest, dass das Targeting ganz in Ordnung ist und es da gar nicht so viel zu ändern gäbe. Dann zeigt man mir die Inhalte und meistens ist da der Hund begraben. Wenn Inhalte langweilig, uninteressant und nicht konsumierbar sind, wenn es einfach nur eine schlecht gemachte, plumpe Werbung ist, dann nützt alles Targeting nichts. Selbst wenn man die Zielgruppe exakt targetiert, stellt sich der Erfolg nicht ein. Warum? Weil der Bezug zur Zielgruppe fehlt.

Wenn ich beispielsweise meine eigene Zielgruppe nehme und mir anschaue, was ich auf YouTube targetiere, dann sind das in der Regel Männer und Frauen zwischen 25 und 50, die deutsch sprechen und Interesse an Marketing haben. Mehr nicht. Meine Inhalte übernehmen eigentlich das Targeting, sie steuern es.
Es ist ja so: egal auf welcher Social Media Plattform man sich bewegt, am Ende wollen all diese Plattform Geld mit Werbung verdienen. Das bedeutet, sie haben ein Interesse, dass man viel Werbung schaltet und dementsprechend auch ein Interesse, dass eine Kampagne funktioniert. Die Algorithmen sind so angelegt, dass die Kampagne möglichst erfolgreich ist. Sie versuchen möglichst heraus zu finden wem was gefällt, um Avatare zu ermitteln und diesen die Inhalte auszustrahlen. Wenn ich gute, interessante und zielgruppenrelevante Inhalt produziere, dann minimiert sich das Targeting oder erledigt sich quasi fast von selbst.

Ein Beispiel: ich will ein Haarshampoo für blonde Frauen in Zürich verkaufen. Nun produziere ich Video, in welchem eine blonde Frau in Kamera sagt: „Hey, wenn du jetzt gerade zwischen 30 und 35 bist und bist und ein Shampo suchst welches...“ Ich mache also Nutzenkommunikation. Spreche ich meine Zielgruppe explizit an, wird diese eher darauf antworten. Nun werden also vornehmlich die Leute darauf reagieren, die auch angesprochen werden sollen. Mache ich das im TV ist das auch cool. Auch da werden sich mehrheitlich die Leute betroffen fühlen, die ich direkt anspreche. Nur kann ich diese bei Social Media halt herausfiltern und dann nur noch diese ansprechen. Das ist halt schon sehr genial.

Aber wie gesagt, zu sehr ins Detail würde ich beim Targeting gar nicht gehen wollen. Man kann da sicher ein bisschen ausprobieren und herumspielen und auch über längere Zeiträume beobachten, wie sich Kampagnen entwickeln oder welche Gruppen besonders gut darauf ansprechen.
Man kann sich da aber auch zu sehr einschränken. Ich treffe immer wieder Unternehmer, die mir sagen, dass sie ihre Zielgruppe falsch eingeschätzt haben. Die Daten sind ja das geniale für Werber in dieser digitalen Welt. Darum auch ruhig mal etwas breit streuen und nicht zu eng targetieren. Man muss ja erst mal Daten sammeln. Später merkt dann vielleicht, dass die Zielgruppe grösser ist als angenommen.

Darum nochmals: 80% des Aufwands würde ich in den Inhalt und in die Anzusprechenden investieren. Also in diejenigen, die die Inhalte konsumieren, diejenigen, die ich wertschätzen möchte. Der Rest ist dann noch ein wenig Targeting.

​Auch, wenn Du sagst, dass der Aufwand eher dem Inhalt als dem Targeting gelten sollte, dennoch die Frage: Bei welcher Social Media Plattform lässt es sich deiner Meinung nach am besten Targetieren?

Patrick: Bei B2C Facebook. Dort bietet sich die Möglichkeit in einer Region bis auf einen Kilometer genau zu targetieren. Sehr interessant für regionale KMU. Man kann ausserdem nach Berufen, Interessen, Demografie usw. targetieren.
LinkedIn wiederum ist interessant im B2B Bereich. Etwa dann, wenn ich eine spezielle Berufsgattung, einen CEO, einen Einkäufer oder gar ein spezielles Unternehmen ansprechen möchte. LinkedIn ist einfach sehr teuer. Immer noch günstiger als Offline, aber teuer. Aber auch hier zeigt sich: Fokus auf den Inhalt, nicht auf Targeting legen, dann wird es günstiger.

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